Te napoje stały się fenomenem wśród młodzieży. W czym tkwi sekret?
Historia związana z napojem stworzonym przez słynnym YuTuberów przypomina trochę sukces lodów Ekipa, ale na o wiele większą skalę. Jest młodzieżowy lans, element niedostępności, niebotyczne ceny odsprzedaży, liczne kontrowersje i setki milionów dolarów sprzedaży.
Prime to napój sportowy został wprowadzony na rynek w zeszłym roku przez YouTuberów KSI i Logana Paula.
Firma została założona wcześniej w 2022 roku i jest obecna zarówno w Wielkiej Brytanii, jak i w Stanach Zjednoczonych.
Produkt jest ogromnie popularny wśród młodzieży. Na tyle, że w brytyjskim Aldi rozpętały się nawet zamieszki po wprowadzeniu go do sprzedaży.
Kontrowersje pojawiły się też po tym jak na rynek wszedł energy drink marki Prime z bardzo wysoką zawartością kofeiny. Czy rodzice to zauważą kupując napój swoim dzieciom?
O fenomenie napoju Prime pisze brytyjski „The Guardian”.
Napój Prime – co to jest?
Prime to napój sportowy został wprowadzony na rynek brytyjski i USA w zeszłym roku przez YouTuberów KSI i Logana Paula, którzy mają między sobą dziesiątki milionów subskrybentów i obserwujących, a szum rozrósł się w sposób, o jakim tradycyjni marketerzy mogą tylko pomarzyć. Albo zapłacić miliony.
Ograniczone zapasy sprawiły, że spragnieni Prime gracze ustawiali się w kolejce do nielicznych sklepów znanych sieci (głównie Aldi UK), które oferowały limitowaną ilość butelek. Często dochodziło tam do burd i zamieszek. Mniejsze sklepy za to znacząco podnosiły ceny.
Wśród młodzieży nawet zużyta butelka Prime napełniona wodą zyskała uznanie.
Tymczasem KSI (prawdziwe nazwisko JJ Olatunji) i Logan Paul – kiedyś przeciwnicy na ringu bokserskim, teraz partnerzy biznesowi – zatarli ręce (czy jak tam YouTuberzy robią, gdy wszystko idzie dobrze). Prime wygenerował 250 mln USD (około 195 mln GBP) ze sprzedaży detalicznej w pierwszym roku.
Ekspert ds. marketingu, Eddie Hammerman, dyrektor zarządzający The 10 Group, która współpracuje z Red Bullem, mówi w rozmowie z „The Guardian”, że jest to bardzo nowoczesna historia marketingowa, ale bynajmniej nie jest to pierwszy raz, kiedy osoby mające wpływ na media społecznościowe sprzedają produkt. Zwykle zdarza się, że marki zwracają się do nich i płacą im za publikowanie o tym.
Mądre w przypadku KSI i Logana Paula, dwóch najbardziej wpływowych influencerów na YouTube i w mediach społecznościowych, było to, że zdali sobie sprawę, że mają bardzo zaangażowaną publiczność. Powiedzieli sobie: dlaczego nie tworzymy własnego produktu, nie rozmawiamy bezpośrednio z naszymi odbiorcami i nie zarabiamy własnych pieniędzy, zamiast sprzedawać cudze produkty? Im bardziej autentyczny, tym lepiej potrafisz nawiązać kontakt z publicznością – mówi ekspert w rozmowie z „The Guardian”.
Mogło to wyglądać na sukces z dnia na dzień, „ale stworzyli produkt, stworzyli markę, rozmawiali o tym z publicznością, zanim go wprowadzili na rynek, rozmawiali o tym, kiedy go wprowadzali na rynek, zanim pojawił się w sklepach, budując ten interes”.
Reguła niedostępności. Marketing niedoborów
Następnie ważny był marketing niedoborów – ograniczanie podaży w celu stworzenia popytu. „Niezależnie od tego, czy zamierzali na początku – a KSI temu zaprzecza – zdecydowanie kontynuowali tę strategię” – mówi Hammerman.
Niebotyczne ceny odsprzedaży, bójki, dezaprobata szkół i zakazy – to na pewno wzmocni markę. „Wszystko to pomaga, a potem dzieci chcą tego jeszcze bardziej” – mówi Hammerman.
Prime – skład napoju
Prime Hydration występuje w kilku smakach i o ile wśród przeciętnego konsumenta napojów nie wzbudza wielkiego podziwu, młodzież z grupy docelowej twierdzi, że są pyszne.
A co z aspektem zdrowotnym?
„Dzieci i nastolatkowe mogą się nawodnić za pomocą wielu różnych rzeczy, które są dla nich znacznie lepsze – mówi w rozmowie z „The Guardian”, Judy More, dietetyk specjalizująca się w żywieniu dzieci. „Wszystkie napoje nawadniają dzieci, podobnie jak żywność, taka jak zupa i jogurt” – przyznaje. I dodaje, że produkt zawiera sztuczny słodzik niezalecany dzieciom, a jego skład zalicza go do żywności ultraprzetworzonej, od której raczej powinno się odchodzić.
Butelka Prime zawiera 900 mikrogramów witaminy A, co przekracza dzienne zapotrzebowanie dziecka. „To byłoby w porządku dla szybko rosnącego 16-latka, ale to za dużo dla nastolatka” – mówi More. „Jeśli dziecko spożywa to dzień po dniu, to za dużo”.
More zdaje sobie sprawę z presji, na jaką narażeni są rodzice. „Jeśli rodzin nie stać na kupowanie dzieciom najnowszych butów sportowych lub innych gadżetów, zwykle sprawiają im przyjemność w bardziej ekonomiczny sposób, na przykład kupując im napój, który daje im poczucie dumy wśród rówieśników”.
Prime Energy. Energetyki a spożycie od 18 lat
Do tej pory była mowa o Prime Hydration, który nie zawiera kofeiny. Jednak na początku tego roku KSI i Logan Paul wprowadzili na rynek Prime Energy, który zawiera 140 mg w puszce o pojemności 330 ml (200 mg w USA). Dla porównania, puszka Red Bulla o pojemności 250 ml zawiera 80 mg. Na puszce znajduje się ostrzeżenie, że Prime Energy nie jest odpowiedni dla dzieci, ale to zasadniczo od sprzedawcy zależy, czy będzie im sprzedawał, ponieważ obecnie nie ma przeciwko temu prawa w Wielkiej Brytanii czy USA.
W maju szkoła podstawowa w Newport w Walii wydała ostrzeżenie, że uczeń doznał „epizodu sercowego” po wypiciu napoju Prime Energy.
Kilka dni temu przywódca większości w Senacie USA, Chuck Schumer, powiedział, że marka Prime Energy powinna zostać zbadana przez Food and Drug Administration ze względu na wysoką zawartość kofeiny. Opisał napój jako „poważny problem zdrowotny dzieci, na które tak gorączkowo atakuje”.
Stoked PR, który reprezentuje Prime, mówi, że „ważne jest, aby pamiętać, że Prime Hydration i Prime Energy to bardzo osobne oferty i nie należy ich mylić”.
Hammerman mówi w rozmowie z „The Guardian”, że przejście KSI i Logana Paula na napoje energetyczne jest oznaką ambicji i budowania imperium.
